3.2 Метрики Активации
Активация - процесс превращения нового пользователя в активного через достижение первой значимой ценности продукта. Она начинается с момента регистрации и завершается в момент осознания ключевой пользы (aha-момент), после чего пользователь готов к регулярному использованию.
Активация пользователей делиться на следующие подэтапы:
1) Онбординг - знакомство с интерфейсом и основным функционалом: заполнение профиля, первичная настройка аккаунта, прохождение обучающих шагов.
2) Первое использование - выполнение первого ключевого действия продукта: создание контента, совершение транзакции, добавление контактов или друзей.
3) Осознание ценности (aka Aha moment)- момент, когда пользователь понимает основную пользу продукта и то, какие задачи он помогает решать.
Aha-момент
Aha-момент - это момент, когда пользователь осознаёт реальную ценность продукта. Иными словами, это эмоциональное подтверждение того, что продукт решает его задачу или улучшает ситуацию. Важно, чтобы Aha-момент был измерим через конкретные действия пользователя и имел прямую связь с удержанием (7d / 14d / 30d Retention).
Примеры aha-моментов в продуктах:
Как найти aha-момент:
1) Когортный анализ - сравнение retention в рамках когорт пользователей, которые совершили то или иное действие.
2) Корреляционный анализ - поиск действий, коррелирующих с долгосрочным retention. Например, поиск aha-момента для соц сети, есть следующие данные:
а) Пользователи, добавившие >5 друзей: 68% retention на 30-й день
b) Пользователи, опубликовавшие контент: 45% retention на 30-й день
c) Пользователи, только просматривающие: 12% retention на 30-й день
В данном случае aha-моментом является добавление в друзья >5 друзей, тк это событие имеет наибольший 30d retention новых пользователей.
3) Интервью с пользователями - прямые вопросы об опыте:
4) A/B тестирование онбординга - тестирование разных сценариев активации с измерением метрик активации.
5) Анализ отзывов - поиск паттернов в сапорте, сторах приложений, обратная связь по NPS. Самый шумный и смещенный способ
Основные метрики активации
1) Когортный анализ - сравнение retention в рамках когорт пользователей, которые совершили то или иное действие.
2) Корреляционный анализ - поиск действий, коррелирующих с долгосрочным retention. Например, поиск aha-момента для соц сети, есть следующие данные:
а) Пользователи, добавившие >5 друзей: 68% retention на 30-й день
b) Пользователи, опубликовавшие контент: 45% retention на 30-й день
c) Пользователи, только просматривающие: 12% retention на 30-й день
В данном случае aha-моментом является добавление в друзья >5 друзей, тк это событие имеет наибольший 30d retention новых пользователей.
3) Интервью с пользователями - прямые вопросы об опыте:
- "В какой момент вы поняли ценность продукта?"
- "Что заставило вас вернуться во второй раз?"
- "Какая функция показалась наиболее полезной?"
4) A/B тестирование онбординга - тестирование разных сценариев активации с измерением метрик активации.
5) Анализ отзывов - поиск паттернов в сапорте, сторах приложений, обратная связь по NPS. Самый шумный и смещенный способ
Основные метрики активации
МЕТРИКИ ОНБОРДИНГА:
1) % прохождения онбординга - доля пользователей, завершивших все шаги онбординга.
Формула: % прохождения = Пользователи, завершившие онбординг / Пользователи, начавшие онбординг×100%
Назначение: оценка эффективности онбординга и его сложности.
Интерпретация: низкий показатель указывает на слишком длинный, сложный или нерелевантный онбординг.
2) Среднее время прохождения онбординга - среднее время, затраченное пользователем на завершение всех шагов онбординга.
Формула: Σ(Время завершения − время начала) / Количество завершивших
Назначение: показывает удобство и скорость освоения продукта.
Интерпретация: слишком длинное время прохождения сигнализирует о перегруженности онбординга.
3) Drop-off rate этапов онбординга - доля пользователей, которые прерывают онбординг на определенном шаге.
Формула: Drop-off = Пользователи, покинувшие шаг / Пользователи, начавшие шаг×100%
Назначение: выявление слабых мест в онбординге.
Интерпретация: высокий drop-off на шаге = барьер или ненужное действие для пользователя.
МЕТРИКИ 1ого ИСПОЛЬЗОВАНИЯ:
1) Конверсия в первое использование - доля пользователей, которые после онбординга совершили первое ключевое действие.
Формула: CR= Пользователи, выполнившие ключевое действие / Все новые пользователи×100%
Назначение: оценка способности онбординга довести до активации.
Интерпретация: низкий показатель означает, что пользователь не понял ценность продукта или не дошёл до целевого действия.
2) Время до первого ключевого действия - среднее время, которое проходит с момента регистрации до выполнения пользователем первого значимого действия.
Формула: Среднее время = Σ(Время первого действия−Время регистрации) / Количество пользователей
Назначение: показатель скорости активации.
Интерпретация: чем быстрее пользователь совершает ключевое действие, тем выше вероятность удержания.
3) Длительность первой сессии - среднее время, проведённое пользователем в продукте в первую сессию.
Формула: Средняя длительность = Σ(Время завершения−Время начала)/Количество первых сессий
Назначение: оценка вовлечённости новых пользователей.
Интерпретация: слишком короткая первая сессия указывает на то, что пользователь не нашёл ценность или столкнулся с барьер
МЕТРИКИ AHA-МОМЕНТА:
1) % достижения Aha-момента - доля пользователей, которые совершили действия, отражающие понимание ценности продукта.
Формула: % Aha= Пользователи, достигшие Aha / Все новые пользователи×100%
Назначение: ключевой показатель активации.
Интерпретация: чем выше %, тем больше пользователей понимают ценность продукта и склонны к удержанию.
2) Время до Aha-момента - среднее время от регистрации до достижения пользователем Aha-момента.
Формула: Среднее время=Σ(Время Aha−Время регистрации)Количество пользователей
Назначение: оценка скорости осознания ценности продукта.
Интерпретация: чем меньше время до Aha, тем быстрее пользователь понимает ценность и тем выше вероятность долгосрочного удержания
Ключевые проблемы в активации:
Тактические приемы в активации:
1) % прохождения онбординга - доля пользователей, завершивших все шаги онбординга.
Формула: % прохождения = Пользователи, завершившие онбординг / Пользователи, начавшие онбординг×100%
Назначение: оценка эффективности онбординга и его сложности.
Интерпретация: низкий показатель указывает на слишком длинный, сложный или нерелевантный онбординг.
2) Среднее время прохождения онбординга - среднее время, затраченное пользователем на завершение всех шагов онбординга.
Формула: Σ(Время завершения − время начала) / Количество завершивших
Назначение: показывает удобство и скорость освоения продукта.
Интерпретация: слишком длинное время прохождения сигнализирует о перегруженности онбординга.
3) Drop-off rate этапов онбординга - доля пользователей, которые прерывают онбординг на определенном шаге.
Формула: Drop-off = Пользователи, покинувшие шаг / Пользователи, начавшие шаг×100%
Назначение: выявление слабых мест в онбординге.
Интерпретация: высокий drop-off на шаге = барьер или ненужное действие для пользователя.
МЕТРИКИ 1ого ИСПОЛЬЗОВАНИЯ:
1) Конверсия в первое использование - доля пользователей, которые после онбординга совершили первое ключевое действие.
Формула: CR= Пользователи, выполнившие ключевое действие / Все новые пользователи×100%
Назначение: оценка способности онбординга довести до активации.
Интерпретация: низкий показатель означает, что пользователь не понял ценность продукта или не дошёл до целевого действия.
2) Время до первого ключевого действия - среднее время, которое проходит с момента регистрации до выполнения пользователем первого значимого действия.
Формула: Среднее время = Σ(Время первого действия−Время регистрации) / Количество пользователей
Назначение: показатель скорости активации.
Интерпретация: чем быстрее пользователь совершает ключевое действие, тем выше вероятность удержания.
3) Длительность первой сессии - среднее время, проведённое пользователем в продукте в первую сессию.
Формула: Средняя длительность = Σ(Время завершения−Время начала)/Количество первых сессий
Назначение: оценка вовлечённости новых пользователей.
Интерпретация: слишком короткая первая сессия указывает на то, что пользователь не нашёл ценность или столкнулся с барьер
МЕТРИКИ AHA-МОМЕНТА:
1) % достижения Aha-момента - доля пользователей, которые совершили действия, отражающие понимание ценности продукта.
Формула: % Aha= Пользователи, достигшие Aha / Все новые пользователи×100%
Назначение: ключевой показатель активации.
Интерпретация: чем выше %, тем больше пользователей понимают ценность продукта и склонны к удержанию.
2) Время до Aha-момента - среднее время от регистрации до достижения пользователем Aha-момента.
Формула: Среднее время=Σ(Время Aha−Время регистрации)Количество пользователей
Назначение: оценка скорости осознания ценности продукта.
Интерпретация: чем меньше время до Aha, тем быстрее пользователь понимает ценность и тем выше вероятность долгосрочного удержания
Ключевые проблемы в активации:
- Сложный онбординг - избыточные шаги и перегруженные сценарии снижают конверсию новых пользователей.
- Задержка в доступе к ценности - пользователь долго не видит пользу продукта, что повышает риск оттока.
- Низкая вовлечённость в первые сессии - короткие визиты без ключевых действий приводят к слабому Retention.
- Неоптимизированный Aha-момент - продукт не подводит пользователя к осознанию ценности, метрика активации остаётся низкой.
- Отсутствие персонализации - универсальный сценарий не учитывает сегменты и мотивацию разных пользователей.
Тактические приемы в активации:
- Упрощение онбординга - минимизация шагов, подсказки и интерактивные гайды.
- Вывод на ключевое действие как можно быстрее - фокус на «первой победе» пользователя.
- Геймификация и вовлекающие триггеры - прогресс-бары, награды, чек-листы для повышения мотивации.
- A/B-тесты сценариев активации - поиск оптимального пути к Aha-моменту.
- Персонализация онбординга - разные сценарии для сегментов (новички, опытные, разные цели использования)
MetricSense
